Tendencias en packaging luego de la pandemia

Luego de un año tan convulso, no es exagerado decir que la pandemia del COVID-19 ha permeado todos los aspectos de nuestra vida, incluida la forma como trabajamos, estudiamos, socializamos y compramos. En la industria de empaque, el cambio de comportamientos y actitudes del consumidor ha creado oportunidades sin precedentes para ofrecer soluciones que brinden una experiencia de compra diferente, en la que seguridad, conveniencia y sustentabilidad son temas relevantes.

A finales de marzo, la revista Plastics Technology México organizó el webinar “Tendencias en packaging luego de la pandemia”, en el que dos expertos de primera línea revisaron las principales corrientes que influirán en el diseño, la fabricación de empaques luego de la pandemia y todo lo que sucede en esta nueva normalidad.

Hiram Cruz, director de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE), habló sobre la perspectiva del sector en México, y Hernán Braberman, socio y director ejecutivo de la agencia Tridimage, presentó un enfoque del diseño al servicio de las nuevas necesidades del consumidor.

Puntos clave para la industria de envases en méxico

De acuerdo con Hiram Cruz, director de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE), la industria de envase y embalaje ha trabajado para demostrar que es un sector indispensable para la proveeduría de las actividades esenciales.

“La industria de envase y embalaje es de alto dinamismo y de constante innovación. Por lo tanto, está acostumbrada a los cambios, y eso es clave para manejar la pandemia. Si no nos sabemos adaptar al cambio no podremos salir avante de esta situación”.

Según el experto, México tiene crecimientos sostenidos. En el año 2019, la industria de envases y embalajes tuvo un crecimiento de 4 %, y se estima que para 2020 el resultado de los análisis va a dar un crecimiento similar. A pesar de los embates de la pandemia en todos los sentidos, se dio un aumento en la demanda de envases en muchos sectores, particularmente en aquellos que emergieron derivados de la situación actual.

“Hemos percibido crecimientos exponenciales en aplicaciones para comercio electrónico. Asimismo, se están atendiendo con soluciones innovadoras de envases en líneas de productos que hace un año no hubiéramos imaginado. Tal es el caso de los desinfectantes, de los productos de limpieza, de las mascarillas y hasta de las vacunas. Esto va a generar nuevos mercados y permitir un crecimiento importante”.

Cruz se refiere a la conectividad como un aspecto crucial que marcará una tendencia para el sector. “Esta pandemia nos ha dejado una explosión en aspectos de digitalización. Antes de la pandemia visualizábamos todos esos cambios en cuanto a la Cuarta Revolución Industrial, pero ahora esta conectividad ha permitido que, ante la situación del COVID-19, tomemos clases en línea, tengamos reuniones laborales y familiares y hasta hagamos las compras. Así, este entorno será parte fundamental después de la pandemia, cuando los consumidores tendrán hábitos cada vez más digitales, y esto, sin duda, será un elemento fundamental en el que la industria de envase y embalaje debe poner muchísima atención. Como industria necesitamos pensar de qué manera podemos involucrarnos en estos hábitos, cada vez más digitales”.

Por otro lado, Hiram destaca que se verá un cambio en la cercanía del consumidor a las marcas.

“Antes de la pandemia había una guerra de anaqueles en la que los envases de los productos marcaban la diferencia. Es decir, el envase tenía menos de 5 segundos para captar la atención del consumidor en el anaquel, pero ahora ese proceso se realiza a través de una pantalla o de un dispositivo inteligente”.

Otra de las lecciones que nos ha dejado la pandemia, según el experto, es que actualmente hay fuertes lazos hacia lo local. “Hubo un crecimiento de los productos locales, que también requieren un adecuado sistema de envase y embalaje. Esto nos lleva a entender que vivimos un nuevo concepto del retail. Derivado precisamente de estas actividades en línea surge un elemento muy importante respecto a la distribución: la cadena de suministro, que con el enfoque adecuado debemos transformar en una cadena de valor, en la que el envase y el embalaje tendrán un papel muy importante, sobre todo en lo que visualizamos dentro de esta Cuarta Revolución Industrial y que aceleró la pandemia desde hace un año”.

Cruz refiere que la codificación ha revolucionado la manera como obtenemos información del producto, ya sea con códigos de barras, códigos bidimensionales, códigos QR, realidad aumentada o la utilización de aplicaciones en dispositivos inteligentes. “Todo eso se va a potenciar con la conectividad. Aquí hablamos de e-marketing y hasta de neuromarketing”.

Acerca del cambio en el retail, el experto asegura que, aunque muchas empresas ya trabajaban en sus aplicaciones y funcionalidades para compra en línea, la pandemia lo aceleró.

Los reflectores apuntan hacia el diseño

Hernán Braberman, socio y director ejecutivo de la agencia Tridimage, habló sobre cómo el diseño se hace más relevante en la coyuntura actual y cómo las marcas deben conectar con las necesidades de ese consumidor en este tiempo que vivimos.

Desde hace 25 años Tridimage se especializa en branding y diseño de packaging para ayudar a construir marcas relevantes y contar historias a través del empaque. “Somos como una especie de psicólogo que escucha y captura la esencia de una marca y la traduce en formas, en imágenes, en colores, en tipografías, en palabras y materiales”, comenta Braberman.

“Cuando iniciamos en el año de 1995 no existían Google, Facebook, Amazon, Netflix, la PlayStation, los smartphones, las tabletas, el e-commerce, las fake news, las corporaciones de los autos eléctricos ni la realidad aumentada y tampoco se hablaba de sostenibilidad. Sin embargo, algo que no ha cambiado es la misión del diseño: embellecer la relación de las personas, de nosotros con los productos, los servicios y las marcas. Como dijo Dieter Rams, exdirector de diseño de Braun, ‘si el diseño es para las personas, entendemos a las personas’. Acá está la clave, no es tan compleja. Y propongo sobrevolar cuatro macrofuerzas que afectan y afectarán el consumo, a las que llamamos conciencia, conveniencia, experiencia y fi-gital”.

Respecto a la conciencia, los consumidores esperan que las marcas protejan su salud y bienestar. Esto, a raíz de que se despertó una fuerte conciencia en los cuidados físico, mental y ambiental. “Los consumidores cada vez prestan más atención al tipo de productos que compran y premian o castigan el accionar de las compañías que los producen. Este concepto del propósito, del que tanto se habla, pasó a ser un atributo casi imprescindible. Los consumidores quieren conectar con marcas comprometidas con la salud del consumidor en sí mismo y con el medioambiente, y el mantra sería: “O aportas o ya no importas”. Además, estos consumidores demandan una mayor empatía de las marcas y un sólido sentido de responsabilidad social. De alguna manera, con su elección, con sus compras, buscan que estas marcas los ayuden a hacer de este un mundo más limpio, más sano, más resiliente y equitativo”.

Según el experto, veremos que los consumidores van a adoptar la sostenibilidad como un servicio. Es decir, van a preferir el consumo sostenible, pero de una manera que resulte cómoda y fácil para ellos.

En la segunda macrofuerza ―la conveniencia―, los consumidores se apoyan en los canales digitales para obtenerla. Más que una adecuada relación precio-calidad, tiene que ver con el valor percibido; la conveniencia se relaciona con la facilidad de compra, de consumo y de descarte. Es una consecuencia de la falta de tiempo de nuestras vidas, y así los consumidores empiezan a valorar cada vez más la personalización, la inmediatez y el concepto de algoritmos, que al aprender de nuestras preferencias resultan en una experiencia fluida.

La tercera de las macrofuerzas es la experiencia, que trata cada vez más de sentir en lugar de poseer. Tiene que ver con el acceso más que con la posesión y, al mismo tiempo, está relacionada con una cuestión ética. “Inclusive, el consumo de experiencias empieza a competir en importancia con la posesión de bienes materiales. Fíjense que, hasta los autos, se pueden alquilar”.

La decisión de los consumidores tiene más que ver con lo singular, con lo auténtico y abarca también desde el proceso de compra hasta el descarte. “El consumidor quiere sentirse un individuo, más allá de que esté consumiendo en un mercado masivo, y para satisfacer ese deseo, las marcas ofrecen —apoyadas en la tecnología— estas experiencias hiperpersonalizadas, que se adaptan constantemente a las necesidades cambiantes del consumidor. Este quiere productos de marcas responsables —conciencia— que se manejen con ética en todos los eslabones de la cadena, desde la producción hasta el descarte, y por ello vamos a ver la convergencia de esta -ultraconvenienci-a con la -conciencia-. Este concepto del impacto positivo”.

Finalmente, Hernán Braberman denomina a la última macrotendencia como fi-gital. “Transitamos una nueva era en la que el mundo físico se empezó a fusionar con el mundo virtual. La pandemia nos llevó a pasar muchísimo más tiempo frente a las pantallas, y nos estamos acostumbrando a que la norma sea que nuestro contacto con el otro esté mediado por un dispositivo. El desafío en este nuevo contexto va a ser crear experiencias que puedan convertirse en rituales fuera de ese entorno físico, y que a la vez mantengan ese sentido de comunidad”.

De acuerdo con el experto de Tridimage, nos acercamos de manera muy rápida a un punto de inflexión en el que la forma como la gente ve y experimenta el mundo está a punto de cambiar para siempre. “El futuro de las marcas es fusionar lo físico y lo digital”.

“Este es un momento único para cambiar, para innovar y aportar algo más sostenible, eficaz, útil y, fundamentalmente, humano”, comentó.

Enfoques y preferencias de consumo

Bioseguridad, limpieza e higiene. De acuerdo con Hiram Cruz, cuando hablamos de alimentos y bebidas, a todos los temas de inocuidad se les van a sumar los protocolos de bioseguridad que se han implementado en la emergencia sanitaria. “Los envases per se deben cumplir con estos requisitos. A sus características básicas de contener, proteger y presentar un producto se les deben agregar ahora las exigencias de inocuidad y demás elementos de bioseguridad, en todos los puntos de la logística. De ahí la importancia de transformar la cadena de suministro en una cadena de valor, que involucre todos los aspectos de bioseguridad”.

Hernán Braberman afirma que, como consumidores, estamos frente a una encrucijada entre la seguridad y la sostenibilidad. “Aquí convergen los conceptos de conciencia y conveniencia. Los empaques que traían un tema de imagen nos ofrecieron a los consumidores ese espacio de confianza y de seguridad. Inclusive, en estas condiciones, un producto descartable es bien visto, mientras que uno reutilizable no lo es tanto”.

Según Braberman, este temor por el virus impulsó una preocupación hacia la higiene, que hace sospechar de los productos que vienen sin envase. “Aunque la Organización Mundial de la Salud definió que el riesgo de contagio por contacto es bajo, el empaque sigue dándonos ese efecto placebo. Por otro lado, el plástico, que se había ganado una reputación desfavorable, de pronto volvió a verse con cariño. Entonces, el objetivo será cuidar la higiene y los protocolos, sin descuidar la sustentabilidad. Es fácil pensar que la sostenibilidad constituye un problema material y señalar al plástico como un enemigo. Sin embargo, la clave es tener un enfoque holístico para lograr esa vida más saludable en múltiples formas”.

Boom del e-commerce. El director de la AMEE destaca que el crecimiento del e-commerce fue exponencial durante la pandemia. Esto aceleró las tendencias en cuanto a la aplicación de diferentes elementos que deben servir para hacer esta experiencia emotiva. “El unboxing se convierte en parte de la experiencia. Lo que esperamos al abrir la caja del producto que recibimos por una compra en línea. Hay bolsas de plástico para entregas a domicilio que garantizan la seguridad de un producto, pero también cumplen criterios de sustentabilidad. También podemos encontrar, por ejemplo, etiquetas de seguridad numeradas. Esto se utilizaba para productos de alto valor, pero ahora se implementa como un sistema de seguridad para la salud, sobre todo si hablamos de productos como las entregas a domicilio. El consumidor tiene que verificar que lo que adquiere es sano y no está contaminado. El vendedor de estos productos debe garantizar el cumplimiento de los protocolos a través de etiquetas numeradas, por ejemplo, o precintos de seguridad o, en su caso, cintas con evidencia de apertura”.

Hiram anticipa que aquí vienen estrategias de implementación de productos de empaque muy interesantes, que involucran bolsas, etiquetas, cajas, contenedores y soluciones, en las que los plásticos han demostrado ser realmente necesarios en la pandemia.

El directivo de Tridimage comenta que la explosión del comercio electrónico se relaciona con la idea de que recorrer los pasillos de una tienda todavía está asociada con temor o riesgo. Allí las plataformas digitales han ganado terreno. Para el packaging, los retos de diseño cambian cuando se trata de un anaquel virtual. Cambia la forma de tomar decisiones, de visualizar, de navegar y toda la experiencia.

“Si vamos a la parte de visibilidad, por ejemplo, el diseño estructural y la forma tridimensional del envase siguen cobrando importancia, pero al aplanarse la toma de decisiones, en algún punto se pierde la tridimensionalidad. Entonces, las formas muy reconocibles van a tener un plus para convertirse en un activo distintivo de esas marcas. Tenemos que crear momentos ¡wow! en el unboxing, y nuevamente vamos a la experiencia, que cuando migra del retail a nuestras casas cambia. Es muy importante para las marcas sorprender y colmar al consumidor en cuanto a ese momento de la verdad de utilización, pero a la vez nos enfrentamos a esas montañas de basura, que evidencian las fallas en el descarte. Hay que repensar cómo crear un loop que permita el reúso y el reciclaje. Se podría crear una especie de suscripción, en la que los empaques se regresen en el momento de recibir una nueva compra. En ese sentido, el plástico sigue siendo una barrera increíble, una opción duradera, barata, liviana”.

Un caso que refiere Hernán Braberman con respecto a e-commerce es el de un vino en Inglaterra, en el que los clientes se suscriben para recibir vinos por correspondencia. Las botellas son plásticas y no de vidrio, con lo cual evitan problemas de rotura, optimizan su footprint en cuanto a transporte para bajar huella de carbono y, además, ese nuevo formato permite que la botella, dentro de un estuche, pueda pasar por un buzón tradicional. “Esta función, que permite el uso de plástico, sería difícil de resolver con otros materiales”.

Economía circular y sustentabilidad. Hiram Cruz comenta que este es un tema muy relevante, que estaba tomando fuerza antes de la pandemia, y que ahora, aunque hay otras prioridades, sigue vigente. La sustentabilidad ya está en el ADN del empaque. Sin importar el aspecto, ya es algo que debe estar integrado al diseño mismo y al engranaje del envase en toda esta cadena de valor.

“La industria de envase y embalaje siempre ha sido una industria atenta a lo que sucede respecto al medioambiente. Sin embargo, también ha sido una industria bastante atacada. Si hablamos de que, por ejemplo, en México se producen alrededor de 13 millones de toneladas de envases, mucha gente piensa que son 13 millones de toneladas de basura, pero esto no es así. La industria de envase y embalaje ha trabajado, informado, desarrollado nuevos materiales y, sobre todo, ha tratado de tener concordancia con las autoridades. Cuando hablamos de sustentabilidad buscamos, precisamente, ese equilibrio entre los impactos ambiental, social y económico. Ahora, con la pandemia, el impacto se concentró en la parte social y en la parte económica. Eso no implica que se haya relajado el tema de sustentabilidad, sino que, más bien, la crisis nos orientó a establecer criterios de cómo cuidarnos como sociedad, pero también cómo se impactó económicamente a todas las unidades productoras de envases y de productos de consumo en diferentes sectores”.

Según el experto de la AMEE, prohibir no es la solución. “Definitivamente, prohibir las bolsas de plástico nos mostró la importancia que tienen las bolsas de plástico en una situación de pandemia. Prohibir los plásticos de un solo uso es una ironía cuando está creciendo el mercado de entregas a domicilio o el comercio electrónico, que requieren materiales plásticos”.

Para Hernán Braberman, la clave está en el consumidor y en la macrotendencia de la conciencia, que va a obligar a las marcas, a la industria y a los gobiernos a buscar un cambio. “En este momento estamos en una especie de Apolo 13, con una nave espacial rota que debemos salvar junto con quienes estamos a bordo. Tenemos que ver qué funciona y qué no. Como si estuviéramos jugando, nos pasamos la pelota de la responsabilidad: ¿es responsabilidad de las marcas crear packaging sustentable o es responsabilidad de los consumidores deshacerse de manera responsable de sus envases? Ahí, definitivamente, la sostenibilidad es un tema holístico, y por lo mismo, complejo. Es un baile de al menos tres: las marcas, los consumidores y las entidades de gobierno, pero estamos en un cambio y siento que, de alguna forma, el diseño va a movilizar esto, porque tiene el rol de transformar la manera como se hacen las cosas y cómo se ven las cosas”.

Braberman asegura que también se necesita transparencia y honestidad por parte de las marcas, pues hay mucho greenwashing y lo que él denomina “blablabilidad”. “Hasta ahora no hay una bala de plata en cuanto a la sostenibilidad, pero por suerte estamos en el buen camino. Como agencia, en 25 años nadie nos habló de sostenibilidad, y ahora, el 50 % de los proyectos que encaramos tienen al menos un ingrediente respecto a mirarlo desde lo sostenible. Eso es una buena señal”.

Digitalización y conectividad. Ante el aumento acelerado de la adopción de la digitalización y la conectividad surge la inquietud de qué nuevas funcionalidades se pueden esperar en empaques y etiquetas. Para Hiram Cruz es un tema de desarrollo tecnológico y mercadotecnia, que va a permitir que el consumidor tenga facilidad de acceso al producto, pero también más conocimiento de las marcas.

“Independientemente de la tecnología que se emplee, la comunicación a través de las etiquetas cobrará más importancia para un mayor conocimiento del producto y de la marca. Podemos, inclusive, usar aplicaciones en nuestros dispositivos para lograr una interacción con el producto y con la marca, que se convierte en un valor agregado hacia el consumidor”.

Hernán Braberman comenta que el empaque, el envase y el packaging son la entrada de experiencia del usuario con las marcas de consumo masivo, pero desde el campo físico, y en la nueva realidad fi-gital va a migrar cada vez más a esa integración entre lo físico y lo digital en el empaque. “Eso nos va a permitir, de una forma más natural, despertar una nueva capa de información, que puede ser usada con propósitos de entretenimiento, para toma de decisiones, para saber todo lo que hay detrás de un producto, para trazabilidad, para conocer las credenciales de sostenibilidad y para entender cómo descartar correctamente el producto”.

Braberman asegura que con la evolución de los dispositivos es cada vez más fácil sumergirse en una realidad virtual/aumentada y poder familiarizarse con el proceso de fabricación de un producto, obtener más información sobre los ingredientes, enterarse del storytelling de la marca, y eso en dos, tres años, va a empezar a pasar por lentes inteligentes hasta el punto en el que vamos a convivir en el día a día con esa nueva capa digital.