Tendencias mundiales en plásticos y ‘packaging’

La importancia de la industria del Packaging en México tiene voz propia a través de números, con crecimientos de 4-5% al año y una producción que supera los 11 millones de toneladas de materiales por año (todos los materiales). En el mundo, la estimación es que cerca del 43% de los materiales que se usan para tal fin, son plásticos (flexibles y rígidos). Ese mercado global de Packaging plástico, valuado en más de 820 mil millones de dólares en 2014, también a nivel global crece a tasas de más del 4 por ciento.

Lo indiscutible es que gracias a esta Industria de sano crecimiento económico es posible contener, transportar, almacenar, y sobre todo proteger a los productos. Ese dinamismo que ha demostrado en últimos años, se debe al entendimiento cada vez mayor del rol vital del empaque en la protección y conservación de artículos, la reducción de pérdidas y desperdicios y, por consecuencia, cómo pueden cimentarse en él la construcción de cadenas productivas sustentables como la protección de alimentos desde la siembra y cosecha, el transporte, hasta su consumo y disposición final.

Habrá notado la referencia a la palabra Packaging en dos ocasiones en este artículo. En México, derivado probablemente de nuestra cercanía con Estados Unidos, el uso común en la industria es referirse casi indistintamente a empaque, envase y embalaje. La Real Academia Española no contribuye en esa distinción pues para los tres se refiere, con ligeras diferencias, a materiales y elementos que envuelven, contienen, cubren o resguardan artículos o paquetes. Siguiendo el uso común, hablaremos de los términos envase y empaque para referirnos al concepto de Packaging, indistintamente en este texto. 

Tendencias en packaging

El humano evoluciona, y como parte de la evolución antropológica, se desarrolló en el cerebro de nuestros antepasados la capacidad de proyectar resultados. Imaginar el futuro. Y esa capacidad fue determinante para la sobrevivencia, pues al anticipar el futuro se podían tomar decisiones que ayudarían a preservar la vida.

A medida que el humano evoluciona, evolucionan también sus necesidades, estilos de vida, costumbres y retos. Y muchos años después, nos sigue encantando la idea de imaginar el futuro. Observamos los nuevos estilos de vida, anticipamos hacia dónde continuarán moviéndose, e identificamos tendencias: estadísticas poblacionales, hábitos alimenticios, proyecciones económicas, satisfacción y preferencias de consumo. Y luego proyectamos implicaciones: ansiamos saber qué significan esas tendencias para la sobrevivencia de nuestra Industria y el éxito de nuestros negocios (muy parecido a lo que les sucedía a nuestros antepasados).

¿Cómo será el mundo en diez, veinte, cincuenta o cien años? Nadie lo sabe, pero algunos lo suponen, y es un mundo de realidades cambiantes: expectativas de vida en ascenso, poblaciones que envejecen, urbanización y vidas súper-saturadas con actividades.

En Latinoamérica, por ejemplo, para 2050 habrá 24% más personas que en 2012, y 22.5% de ellas tendrá más de 60 años, mientras que hace 16 años solamente el 8% de la población estaba por encima de esa edad. Habrá también un importante incremento de la clase media y la urbanización llegará a más del 86%.

Jim Carroll, futurista global, habla del impacto de la tecnología, el prototyping y comercialización en tiempo récord, y cambios fundamentales en el capital humano de la siguiente generación, y cómo eso dará forma a nuevos modelos sociales.

Para el empaque, y específicamente los plásticos, hay un espacio importante en esas proyecciones por las bondades y versatilidad que el material ofrece. Se anticipa que para el 2020 el mercado global de empaques plásticos llegará a 370 mil millones de dólares.

Muchos de esos empaques serán para el sector alimenticio brindando conveniencia al consumidor con soluciones de fácil apertura, porciones adecuadas para el consumo, productos listos para usarse, empaques diseñados para sectores específicos de la población (niños, adultos mayores), pero sobre todo buscando asegurar la integridad de los productos y reducir/evitar pérdidas, a través del menor impacto ambiental posible mediante el uso de menos materiales y recursos en su producción y transporte.

Uno de los principales retos, en ese mundo del futuro, es continuar de manera acelerada la creación de conciencia sobre la necesidad e importancia del empaque como herramienta para el desarrollo sostenible. Al comparar la cantidad de polietileno per cápita consumido en países como México, contra economías desarrolladas (Canadá, Corea del Sur, Europa occidental), es claro el espacio para el crecimiento. En la medida en que las personas se familiaricen con los análisis de ciclo de vida y la menor huella de carbono que los empaques plásticos presuponen contra otros materiales, la industria continuará usándolo a favor de la sostenibilidad.

En Dow, entendemos el rol e importancia del plástico para el empaque y hacemos frente a las tendencias del mundo y el sector armados con una filosofía de negocio basada en la generación de valor. La industria de los plásticos necesita nuevos y más espacios de colaboración para traducir las necesidades en soluciones. Ante la humanidad (hoy consciente de la limitación en sus recursos) los mercados necesitan trabajar mano a mano para agregar valor: productores de materia prima, fabricantes de película y envase, asociaciones industriales, diseñadores, minoristas, dueños de marca, fabricantes de equipos y universidades. La comunicación se vuelve pieza clave para el éxito.

Dow, por ejemplo,  mediante su filosofía de cadena de valor, lidera y contribuye a ese objetivo abriendo espacios como Pack Studios, una red para la conexión global de expertos, que tiene capacidades y equipos que aceleran el desarrollo de mejores empaques. En el mundo tenemos cuatro de estos centros de excelencia en los que nosotros y nuestros clientes hablamos e interactuamos con todos los miembros de la cadena. Es así como combinamos el poder de la ciencia y la tecnología para innovar en los rubros que son esenciales al progreso humano; de la mano de nuestros clientes, ofrecemos productos y soluciones que crean valor e impactan positivamente al mundo.

Ahora bien, abordemos las tendencias mundiales y sus implicaciones en la industria, en tres áreas: consumo, conciencia ambiental y producción.

Tendencias de consumo

Agencias muy respetadas como Mintel y Euromonitor hablan del consumidor del futuro de una forma detallada y valiosa. Describen compradores hiper-informados y agnósticos que buscan valor y novedades mientras economizan tiempo y superan los 65 años con energía y un modo de vida autónomo y activo. Colocan arriba en la pirámide de sus necesidades y el bienestar emocional. Compradores que pasan solteros un período de tiempo más grande que lo que estábamos acostumbrados, y gustan de la individualidad y personalización de los productos que consumen.

Hoy sabemos gracias a estudios muy serios como el que hace MWV, la influencia e impacto del empaque en el comportamiento y satisfacción de ese comprador/consumidor, por ello además de las características más básicas que ya hablamos (fácil apertura, porciones adecuadas, sectores poblacionales específicos), destacaré tres implicaciones de esos arquetipos de compradores/consumidores.

1. Empaques activos. En el mundo de los recursos finitos, el empaque tiene la misión de monitorear las condiciones del producto que contiene, e interactuar  con su contenido para extender su vida útil y mantener la calidad lo más que se pueda.
2. Empaques inteligentes. En el mundo de la gente ocupada y súper-móvil, el empaque tiene la responsabilidad de informar al consumidor. La información que da puede utilizarse para saber si las condiciones del producto se han deteriorado, si aún es comestible o útil, o darles trazabilidad.
3. Webrooming para millennials. Las personas nacidas de los ochentas al 2000 (actualmente la generación más grande en EUA en número de personas) se muestra bastante escéptica ante la forma tradicional de mercadotecnia y uno de los ejemplos es el reto al modelo tradicional de punto de venta con el “webrooming” (el proceso de investigar en línea y luego visitar la tienda para hacer la compra) que es justo opuesto al “showroom” donde las personas acuden a ver productos físicamente para luego comprar en línea. El webrooming va en ascenso; Accenture menciona en un estudio del 2014 un crecimiento de 10% de un año a otro en consumidores que hacen webrooming para compras navideñas.  Esta práctica obliga a marcas y minoristas a rediseñar sus estrategias: ¿cuál es el nuevo rol del punto de venta?, ¿qué y cómo comunicar al comprador en línea?, ¿está correctamente capacitado el personal de ventas en tienda?, ¿qué información transmite el empaque del producto al usuario en línea y en tienda? ¿se destaca en el estante (el físico y el virtual)? ¿incentiva a comprar el producto?.

Conciencia ambiental en empaques plásticos

Ya hemos dicho que los millennials (con un poder adquisitivo de 170 mil millones de dólares por año en EUA) plantean retos a la mercadotecnia, otro de ellos es el cuestionamiento a la publicidad tradicional, dando su preferencia a marcas que buscan servir a un “mayor propósito” que sólo entregar calidad. Y con “mayor propósito” se refieren al bienestar social y al respeto por el ambiente.

El empaque tiene serios retos y tremendas oportunidades en ese escenario porque, de hecho, sirve a un “mayor propósito” en el sentido más literal. Pocos saben que en general se consumen 10 veces más recursos en la producción de un artículo que en su empaque. Y de ese empaque depende la protección y conservación del artículo; es decir, que los recursos usados no sean desperdiciados.

Además de las implicaciones más básicas, como el uso de menor cantidad de empaque que proporcione el mismo desempeño, se destacan la reciclabilidad y compostabilidad de materiales. Productos como RETAIN Polymer Modifiers de Dow, dan una segunda oportunidad a millones de libras de película de barrera.

También existe un interés generalizado por los biopolímeros: macromoléculas presentes en los seres vivos o sintetizados por seres vivos, y materiales sintéticos biocompatibles. El consumo global de bioplásticos para empaque según un estudio de 2015 de Smithers Pira, tiene un valor de 2.4 mil millones de dólares con un crecimiento esperado del 21% entre 2015 y 2020, y aunque actualmente representan menos del 1% de las ventas de plástico para empaque, crecerán a mayor proporción que los polímeros basados en recursos fósiles. Uno de los retos más importantes a superar será sin duda la viabilidad económica y consistencia en el desempeño.

Por último, la tendencia a los supermercados libres de empaque (“packaging free supermarkets”). Se trata de una decena de lugares en el mundo que están creciendo en número, y que dan al comprador una experiencia “natural”. El consumidor lleva su propio contenedor a la tienda y decide la cantidad de producto que llevará sin elegir entre marcas o tipos de empaque. Estas tiendas tienen ya una pequeña pero leal clientela.

Lo cierto es que el empaque facilita nuestro estilo de vida y en un mundo que necesita comida segura y caducidades extendidas, productos como la carne y perecederos se benefician tremendamente de empaques de alto desempeño que, sin ellos, pararían en la basura en unos cuantos días.

Producción de empaques plásticos

Hay tres tendencias (de las muchas que podemos discutir) que me gustaría explorar respecto del mundo del plástico y la producción de empaques.

El avance exponencial de la tecnología (sobre todo la digital) hoy permite que compañías de diseño y productores de empaque puedan hacer prototipos sin los costos que en el pasado tenían en las economías de escala. Estos prototipos y modelos nuevos de negocio permiten la comercialización de nuevos productos en tiempos récord. En Brasil, por ejemplo, Dow participa de un proyecto llamado Incubapack que tiene por objetivo ayudar a las marcas a probar y comercializar productos en empaques plásticos acompañados de expertos en la cadena de valor.

La segunda tendencia es el uso extendido y comercial de la impresión 3D. En un mundo donde la manufactura ahora sería aditiva, y opuesta a la sustractiva tradicional, no habrá mermas ni desperdicios en el proceso y los materiales jugarán un rol vital. Así como avanzó la impresión en papel, el desarrollo y avance de la manufactura aditiva e impresión 3D, plantea opciones infinitas para el futuro: cuando se pueda imprimir cualquier porción y producto en cualquier sitio ¿será el empaque incluso necesario después de todo?

Por último, la robótica. Con el uso creciente de la tecnología robótica, los precios promedio de los robots han decrecido hasta un 50%  desde 1990. La posibilidad que brindan además, de operar por periodos prolongados de tiempo en tareas de alta precisión y control han permitido incrementos de productividad sin precedentes. Como resultado se espera que esa industria crezca a tasas cercanas al 10% anual durante la siguiente década, comparado con el crecimiento del 2 o 3 por ciento que tiene hoy.

Nadie puede saber con certeza cómo es el mundo del 2050, pero sí podemos ver cómo cambian nuestros estilos de vida, identificar tendencias, anticipar implicaciones, y prepararnos para agregar valor en esos nuevos modelos.